ほぼ全てのマーケティング担当者は、パーソナライゼーションが顧客との関係を向上させ、消費者の期待に沿う経験を生み出すのに役立つと考えています。様々な事例が、パーソナライゼーションによる売上増加と、その結果としての顧客ロイヤルティ向上を示しています。

一方、個人嗜好に合わせた、パーソナライズされたマーケティングにデータを使用することは、簡単で単純なように見えますが、様々なマーケティングクラウド、DMP、キャンペーン管理ツール、およびデータウェアハウスシステム等への巨額の投資にもかかわらず、長年実現されませんでした。統一された顧客像を得ることは、最も先進的な企業においてさえ課題となっています。

その主な理由の1つは、既存ソリューションが、今日のクロスチャネルマーケティング業務で使用される、大量かつ多様なデータを保持するように設計されていないことです。

加えて、顧客と深く関わろうとする大多数の企業にとって、マーケティング・テクノロジーの爆発的増加・進化は、チャネルの断片化、データセット数の増加、消費者プライバシー懸念の増大などの課題を加え、状況を悪化させたかも知れません。

また、パーソナライズされたマーケティングを最大限活用するには、次のような事項を検討する必要があります。

1.パーソナライゼーションスキルの開発
効果的なパーソナライゼーションと、カスタマイズされたマーケティング戦略を構築する能力を持つ人材の効果的な採用、トレーニング・開発の重要性。

2. カスタムコンテンツの細分化
カスタムコンテンツをさらに細分化し、それらを組み合わせて、強力にパーソナライズされたコンテンツ、及び、結果に結びつく顧客経験の構築。また、そのスケーリングも重要です。

3. データの優先順位付け
「パーソナライズされた」と「薄気味悪い」の間には細い境界線があります。データポイントの過剰使用、あるいは、個人データを適切に使用せず、個人的すぎると思われる方法でデータを使用すると、結果的にブランド力・信用・ロイヤリティが失われます。高度にターゲットを絞ったマーケティングメッセージを配信するためには、顧客データに優先順位を付ける方法を知ることが大切です。

4. カスタマイズされた顧客案内/サポート
カスタマイズされた顧客サポートは、限られたデータ・ディメンションを使用しながら、顧客サポートを提供するメッセージング・アプローチです。これにより、企業はプライバシー意識を侵害することなく、顧客にとって非常に有意義なサポートを提供できます。

共通して言えるのは、これらすべての底流にデータが存在し、データを効果的に使用することで、顧客がより多く良い体験をし、満足度を高められるようになることです。すべての顧客とのやり取りを活性化し、顧客エクスペリエンスを新しい方法でパーソナライズすることで、顧客の満足度やロイヤルティを刺激するのです。

個人としての顧客・パーソナライゼーションの重視は、人工知能(AI)、自然言語処理、コンピュータービジョンなどの破壊的なテクノロジーの活躍と足並みを揃えます。これらのテクノロジーは成熟しつつあり、様々な分野で一般的なビジネスツールとして導入され始めています。

そこで、Enterprise Customer Data PlatformCDPが登場します。この洗練された「データ第一」のプラットフォームにより、あらゆる企業のマーケティングチームや製品チームが、データソース収益をより速く成長させ、社内の様々な垣根を超えて社内チームを結び付け、顧客ロイヤルティを高めることが出来るのです。

エンタープライズCDPを使用するチームは、断片化されたツールに依存しなくなります。CDPを用いることにより、顧客を「個人」としてより深く理解出来るようになります。

つまり、個人の要望、好み、行動、意図等を把握することデータ活用パーソナライゼーションを高め、顧客のエンゲージメント、購入、ブランドロイヤルティを追求するのです。

例として、資生堂のケースをご紹介したいと思います。資生堂は、スキンケア、ヘアケア、化粧品、フレグランスの業界リーダーであり、CDP活用の第一人者でもあります。

資生堂マーケティングチームは、同社ロイヤルティ・アプリから収集されるすべてのデータを使用して、パーソナライズされたマーケティングに取り組んでいました。しかし、大量のデータから生まれるデジタル・インサイトのペースに追いつくことができず、ロイヤルティ・プログラム顧客に提供する適切なオファーやレコメンデーションを、推測に基づいてしか提供できていないことに気付きました。

予てから資生堂はロイヤルティ・プログラムを活用して、最も関心の高い顧客セグメントにアップセルし、収益性を高めたいと考えていました。また、同社は、Webサイト、店舗のPOSシステム、ロイヤルティ・プログラム・システムなど、さまざまなシステムからデータを収集してました。 しかし、自社構築したデータウェアハウジングツールは、ロイヤルティ・プログラムの基盤となる動的なリアルタイム・オンライン顧客行動データを抽出、変換、および有効使用するには遅すぎたのです。

そこで、Treasure Data CDPを使用して、上記データ・ソースから全ての自社データを迅速かつ確実に統合しました。データが取り込まれると、データ管理プラットフォーム(DMP)からのサードパーティ・データでデータを充実させ、購入者のデモグラフィック・データをよりよく理解することができました。顧客行動を正確かつリアルタイムで表示し、顧客をセグメント化およびターゲット設定する機能を使用して、顧客オファーをパーソナライズしました。

それにより11のコミュニケーションを取り、顧客対応を大幅に改善することに成功し、結果として、1年後にロイヤルティ会員1人あたりの店内収益が20%増加し、収益が11%増加したのです。

ARM Treasure Dataはドイツ・ケルンで開催されるDmexco 2019に出展します。もっと詳しく知りたい方は、ホール7ブースB030a Dmexcoでお会いしましょう。